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疫情下,可能只有这个餐饮品类是受益者…
来源: 餐企老板内参(ID:cylbnc)作者: 翟彬时间:2022-05-18 16:15:27点击:798

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迷你椰泰式大排档

图片来源:微博@鼹鼠的萝卜



一、这个五一,异国餐饮火了

对餐饮业来说,过去的这个五一堪称近几年的“最惨黄金周”。


根据哗啦啦大数据显示,2022年五一假期(4月30日-5月4日)的全国餐饮堂食店实收较2021年同期(5月1日-5月5日)下降39.95%,其中一线城市受疫情影响最大,堂食店实收同比下降67.26%,北京的降幅更是高达83.73%。


尽管数据惨淡,但在其中我们仍然发现了一些可贵的“增长点”和新的“消费趋势”。


根据美团美食发布的《2022五一“食”力消费洞察》显示,五一期间,“异国料理”增长迅猛,不论是一线城市,还是下沉市场,增速普遍高达30%以上,成为少数还在快速增长的品类。


与通常“高线城市先流行,继而带动低线城市跟进”的流行逻辑不同的是,这波“异国美食”的流行风潮正在各线城市同步刮起。其中作为消费中坚的新一线市场,异国料理的增速甚至超过一线城市,达到37%;而在下沉市场中,异域料理订单增速也紧跟一线城市看齐,显示出巨大的增长潜力。


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而在各地点评榜单的TOP10里,异国美食更是大举“攻城略地”:无锡榜单的TOP3分别被泰国料理、韩式烤肉和日料自助占据;天津榜单的TOP10里,有一半都是外国菜,包括东南亚菜、韩国料理、日本料理和俄罗斯菜;南京的榜单更夸张,TOP10里光是泰餐就有四家……


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与以往不同的是,这一波流行起来的“异国美食”还呈现出两个新的特点:


第一、传统西餐“退流行”,日料、韩餐、东南亚菜、俄罗斯菜等异国料理开始百花齐放


从各地的榜单中不难发现,这波“异国美食热”呈现出多元化的特点,牛排和咖啡厅早已不见踪影,甚至连日料、韩餐的比重也开始下降,而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜为代表的东南亚菜集体强势崛起,甚至连平常极为少见的俄罗斯菜也开始崭露头角。以近一年开始走红的“俄士厨房”为例,凭借着口味新奇、分量足、沉浸感强和具有俄罗斯风情的现场表演,一开业便成为各地的排队王,像是北京五棵松华熙live店,平均排队时长均在2小时左右。


第二、泰式大排档风靡全国


在风头正劲的各种东南亚菜系中,泰餐可谓是一枝独秀,不论从市场总量还是上榜数量都远超越南菜或是新加坡菜。同时泰餐也呈现出多样化的趋势,既有以“太食獸”为代表的的泰式茶餐厅,也有走高端正餐路线的“泰香米”,而以“迷你椰”为代表的“泰式大排档们”,更是成为这波泰餐流行的课代表。


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跟过去十几年前,由于流行文化带动的“日韩料理热”相比,这一轮“异国料理热”的主要原因还是因为疫情。


根据《中国出境旅游发展年度报告2021》显示,2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次,同比减少86.9%;2021年,预测出境旅游人数为2562万人次,尽管数据有所回升,但相比疫情前过亿人次的出游规模,出境旅游依然基本处于停滞状态。而近期国家相关部门对于继续实施从严从紧的出入境的表态,使得短期内开放出境游更是成为奢望。


因此“当出国游玩无望,转而在国内体验异国美食” ,就成为国人“解渴”的最好方式。


只不过在这么多异国料理中,为何独独泰餐能够异军突起?


二、品类和场景,泰国菜能够霸榜成功的两大原因

根据《2022五一“食”力消费洞察》显示,五一期间泰国菜的搜索量与同期相比增长高达303%,拿下异域料理搜索增长的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的点评里,泰式茶餐厅、泰国大排档、泰国夜市、泰餐等泰国餐饮品牌均高居排行榜的TOP10,热度非凡。


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泰餐能够独占异国料理的C位,主要得益于以下几个原因:


第一、旅游人口带动口味流行


根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告》显示,2019年,中国出国旅游目的地排名中,泰国高居榜首,每年有超过1千万国人到泰国旅游,相当于第三名韩国的一倍还多,而中泰两国也互为对方的第一大客源国。


如此庞大的旅游人群,加上国人对泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍较高,使得泰餐的流行有着强大的群众基础,因此当出境游按下暂停键时,泰餐厅自然就成了国人“旅游受限、需求转场”的最好载体。


第二、场景升级,轻松实现“假装在泰国”


大部分泰式大排档都把重心放在场景的打造上,追求一秒穿越泰国,从门头到店内装修,随处可见的椰树、沙滩、泰文等泰国元素,氛围感直接拉满,感觉非常的“萨瓦迪卡”。


“异国风情、色彩鲜亮、出片率高”,随着场景力的提升,使得泰式大排档成为各地新的打卡地标,在小红书里搜索“泰国大排档”,就有超过2w+篇日记。


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第三、品类升级,泰国菜可不止“冬阴功汤”


从早期传统的“冬阴功汤”到前几年的“泰式海鲜火锅”,再到如今的“泰国大排档”,国内的泰餐一直在迭代和升级。以“泰国大排档们”为例,招牌产品包括芒果糯米饭、芭提雅夜市火山拉面杯、虾片、KOKI舂鸡爪、奶油咖喱汤等,完全复刻泰国地道街头小吃,极具烟火气。同时客单价普遍在40-50元,典型的休闲快餐属性,不论是怀旧还是尝鲜,都极具竞争力。


“从国民美食到平民小吃”、“从重视口味到打造场景”,泰餐已经从过去的小众品类,慢慢成长为最具增长潜力的新赛道,以泰餐头部品牌迷你椰为例,截止目前共有68家门店,仅去年一年就新开43家门店,增势凶猛。


三、人员流动性下降,但却催生了三个新场景

根据文化和旅游部数据显示,今年“五一”黄金周期间,国内旅游总人数为1.6亿人次,同比减少30%;国内旅游总收入为646.8亿元,同比减少42.9%,仅恢复至疫情前的44%。


疫情下,人员流动性大大下降,“黄金周”严重褪色。


在特定环境下,大家面临着非必要“不出市、不出省、不出国”的窘境,需求被冰封,消费欲望被暂时抑制。但因此,也给餐饮行业打开了另外一扇门,那就是“目的地餐饮在本地被消化”。


进一步解释就是:最近露营风、异国料理的突然火爆,并非是消费者单纯的“猎奇和尝鲜”,其底层逻辑都是“对走出去的迫切渴望”,进而转嫁到“对场景化餐饮的报复性消费”,即“假装经济”的盛行。


第一、露营风餐饮——假装在户外


五一期间跨省、出境游遭遇团灭,露营成为今年黄金周期间唯一的“旅游热点”。根据同程旅游大数据显示,今年“五一”期间,有关“露营”的搜索热度环比上涨117%。


因此敏感的餐饮商家一早就开始跟进,“露营咖啡”、“露营烧烤”、“露营火锅”等全新的餐饮模型不断涌现,在部分地区的咖啡馆和酒吧,“露营风”甚至成为了网红餐饮的标配。近日武汉本土小龙虾品牌靓靓蒸虾的快闪店—Miss U采用的就是“露营风”的装修风格,开业后很快就刷爆了社交媒体。在小红书上,随手搜索“露营风”更是有超过29W+篇日记,足以可见露营风的强劲势头。


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除了网红店,大品牌也纷纷入局,五一期间海底捞在北京和成都两地推出了户外烧烤服务,必胜客联手户外品牌推出露营套餐、烤匠也上线了露营专款外卖。考虑到露营在我国尚处于萌芽阶段,未来露营与餐饮的结合将会迸发出更多有创意、脑洞更大的商业模型。


第二、地方美食大行其道——假装在省外


随着跨省流动,尤其是跨省旅游人数的下降,地方菜逐渐成为各地消费者追逐的新热点。从去年开始,地方菜就热度不减,除了流行度比较广的川菜、粤菜之外,福建菜、贵州菜、江西菜等地方菜系均迎来高速增长,像是徽菜环比增长更是高达106%。


除了地方菜,地方茶饮也备受追捧,来自兰州的茶饮品牌“放哈”不但在上海站稳了脚跟,还拿到了西北茶饮品牌的首笔融资;云南茶饮的霸主的“霸王茶姬”在五一期间就有20店齐开,西安和杭州的首店日均更是超过3000杯;而号称“广西之光”的阿嬷手作凭借着“水牛乳制茶”,横扫上海、广州、深圳等一线城市,在社交媒体上被一举封神……


除了地方菜和茶饮,新晋涌现的地方小吃集合店也备受各地消费者青睐,像主打辽宁小吃的堂堂小伙夫,主打四川小吃的点兵点等,由于兼顾口味与性价比,正在成为新的消费热点。


第三、把外国大排档开进商场——假装在国外


除了泰国大排档之外,大排档的这股风也刮到了日韩料理。在北上广深等一线城市,以朴德善首尔大排档、首尔食堂、大眾食堂为代表的韩国街头大排档正流行。此番的韩国大排档们逐渐摆脱“烤肉、石锅拌饭、冷面”等传统三件套,把遍布首尔东大门、明洞、广藏市场等知名市场、步行街在内的,诸如“辣酱蟹、肉串饼、明太鱼饼”等传统韩国小吃整合到店内,通过还原首尔街头元素,让消费者一站式、沉浸式的感受韩国地道街头美食。


四、小结

异国美食的回潮并非偶然,近三年的疫情,导致出境游停摆,国内游的间歇性停滞,因此长久被压抑的消费需求,在异国美食身上找到了宣泄的出口。


在这一波的异国美食流行中,不论泰餐还是日韩料理,不约而同的选择把“大排档”作为载体,把小吃作为品类的突破口,试图给到消费者“高性价比、一站式的、场景化、和沉浸式体验”,事实证明消费者确实埋单。


不论是露营风、地方菜,还是异国美食,本质都是帮助消费者在心理上“走出门,走出省,走出国”。而后疫情时代,随着流动性的下降,基于疫情特定条件下的餐饮需求,将成为新的流行趋势和为数不多的“增量市场”。


本文封面图来源:微博@鼹鼠的萝卜



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