英敏特最新报告显示，中国酒精饮料市场销售总额在 2021 年增长 13.6%。居家饮用的市场保持增长动力，餐饮 娱乐渠道饮用的市场强力回弹，比 2020 年增长 26.8%。
居家饮酒增多以及电商渠道扩张推动零售增长。此外， 根据国家统计局数据，2021 年餐饮服务收入比 2020 年增长 了 18.6%。即饮渠道服务快速复苏以及消费者补偿性消费进 一步带动餐饮娱乐渠道酒精饮料消费。
就市场销售额而言，白酒和啤酒是主导品类，市场增长预计长期相对稳定。2021年，西方烈酒品类占酒精饮料总 消费的 2.8%，根据酒类进出口商分会数据，2021 年烈酒进口额增长了 66.9%，创历史新高。然而，从 2020 年到 2021 年，葡萄酒销售份额却减少了 0.7 个百分点，进口和本土葡萄酒市场均出现下滑。
原料、风味和形式创新丰富多彩
根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），2017 年 4 月 -2022 年 3 月，宣称“不含添加剂 / 防腐剂”和“无添加” 的新产品比例大幅上升。商家进行原料升级，使用天然产品和生产工序。在这方面，近年来走红的自然葡萄酒就很符合该趋势。功能性新产品也在蓬勃发展。
市场中的风味创新层出不穷。虽然桃子和柠檬味是去年最多见的风味，但茶味酒饮料（如乌龙茶）的新品份额有所增加。新颖的酒精饮料品牌也借力时髦茶饮料风味，如鸭屎香茶。
英敏特也看到果冻起泡酒和冷冻鸡尾酒等新颖形式满足 消费者对（特别是居家中）获得娱乐和舒心体验的需求。整体上，本土和国际市场都在对酒精饮料形式进行创新。
低度 / 无酒精饮料可强化情绪益处
中国城市消费者面临的压力与日俱增，其中不仅有对新 冠疫情的恐慌，还有工作 / 学业以及睡眠问题带来的压力（来 源 ：英敏特报告《情绪健康管理——中国，2021 年》）。正 如英敏特趋势《为心情买单》（Mood to Order）所述，情绪很重要，现在人们正在寻求管理情绪健康的方式。能够提供 这种情感连结的产品和服务将成为消费者的首选。
英敏特 2021 年趋势《疗愈心灵》（Feed the Mind）指出食品与饮料产品可以带来片刻抚慰和支持。酒精饮料，尤其 是低度 / 无酒精饮料的情绪调节属性受到消费者认可。强调 酒精饮料的情感益处以及低度 / 无酒精产品的畅饮属性将帮 助品牌满足当下消费者需求。
由于大多数低度 / 无酒精饮料为即饮形式，品牌可以先 从外观入手突显自己。新颖的视觉吸引（如颜色）可以突破 同质化市场，与情感健康建立联系，从而进一步推动消费者 做选择。例如，商家可以尝试蓝色液体，营造清凉提神的氛围（来源：英敏特报告《情绪健康管理——中国，2021 年》）。 多彩混合装产品也可以为消费者带来节庆感。
英敏特消费者调研发现，41% 的消费者希望酒精饮料具 备功能益处。现在，低度 / 无酒精饮料品牌可以借力植物原料及其气味，强化功能益处，尤其是提振情绪的益处。例如， 英国植物无酒精品牌 Senser 推出 3 款主打木槿、佛手柑、 南非醉茄和银杏等植物的产品，意在为消费者带来振奋情绪 的体验，无需担心宿醉等副作用。
从产品之外的角度入手向消费者宣传葡萄酒
从零售商角度来看，进口和本土葡萄酒市场近年来都在经历低迷。然而，葡萄酒消费渗透率较高且消费者热情持续 高涨（请参阅“饮用情况”）。由于品类拥有健康的积极形象， 消费者对葡萄酒的热忱依旧坚定。
然而，葡萄酒行业似乎与终端消费者脱节。葡萄酒品类 历史悠久、知识丰富。根据英敏特之前的研究报告《葡萄酒——中国，2018 年》，中国普通民众对葡萄酒只持有粗浅 的认识。因此，知识缺口依然巨大。考虑到不同的葡萄种类， 选择葡萄酒可能是一个复杂的过程。品牌需要帮助消费者进行选择，并且降低葡萄酒的入门门槛。
一个简单的方法是清晰直白地表明风味特征。这是因 为风味是酒精饮料最重要的购买因素之一，而葡萄酒往往 与“口感好”挂钩。英敏特趋势《注意力经济》（Attention Economy）指出注意力是一种稀缺的经济资源。消费者愿 意以之换取有形回报。强调口感描述词有助捕捉注意力，帮 助消费者更好地了解预期口感。全球市场中的混酿葡萄酒就 体现了这一点。41% 将要喝更多葡萄酒的消费者愿意为包 装而购买新的酒精饮料，比表示会和以前喝差不多葡萄酒的消费者高出 9 个百分点。品牌可以进一步借力自然葡萄酒的 趋势，在外观上发挥创意，因为自然葡萄酒酒标通常不受产地规范限制。
推出新颖的酒精饮料品类以取代调整版产品
为响应消费者适量饮酒的趋势，市场中已出现各式低度 / 无酒精饮料。然而，被问及尝试新包装酒精饮料的原因时， 四分之一的消费者选择“低 / 无酒精”，在全部所列动机中 排名最末。从饮料行业数据来看，66% 的消费者愿意尝试酒精风味（实际不含酒精）的跨界饮料，尤其是 25-39 岁女性被访者（请参阅英敏特报告《跨界饮料——中国，2022 年》）。上述数据表明，消费者将低度 / 无酒精饮料视为非酒精饮料的替代品，但当消费者最终决定购买酒精饮料时，替 代酒精含量往往并非首选。
这为酒精饮料行业带来潜在挑战，因为酒类品牌的低度 / 无酒精产品不仅面对同行竞争，而且还需要与饮料品牌新 兴酒精风味产品竞争。
然而，消费者对酒精风味的热情依旧。酒类品牌的创新机遇在于推出新颖的酒精品类，吸引更广泛受众。
例如，硬苏打水就是中国酒类市场的新品类。商家并未 宣传产品是酒精饮料更轻盈的版本，而是强调卡路里和营养 成分等产品特性。营销活动应强调与其他酒精饮料的不同之 处，以及该品类如何成为酒精风味爱好者的全新选择。由于 社交活动是酒精饮料的主要饮用场合，品牌可以推出适合庆 贺场合的多风味包装产品，进一步增强硬苏打水的吸引力。
该产品由蔗糖和龙舌兰酿造，添加天然风味，含 1 克碳 水化合物，90 卡路里和 0 克糖。这款无麸质产品零售包装 为 144 液量盎司，共 12 罐，每罐为 12 液量盎司（饮料罐 可回收），每种口味有 3 罐 ：多汁血橙、热带芒果番石榴、 奢华酸橙樱桃和清爽粉红葡萄柚。
仙地（Shandy）是英国酒吧流行的啤酒和柠檬水混合饮料。这种饮料味道清爽，酒精浓度低。酒吧顾客也可以居家享用即饮版仙地。
上述示例也可作为酒类品牌的创新方向。考虑到消费者 对传统酒精饮料（即白酒、西方烈酒）的酒精风味仍抱有浓厚兴趣，品牌可以采取相同的方法，让传统酒精饮料对饮 酒新手更平易近人。此外，消费者对酒类知识也极有兴趣， 61% 的消费者对分享知识感兴趣（请参阅英敏特即将发布 的报告《现制酒饮趋势——中国，2022 年》）。品牌可以把 握机会，强调其酒精饮料的文化和区域背景。正如英敏特趋 势《文化相连》（Culturally Connected）所述，饮料市场蕴 藏巨大商机，品牌可以强调产品原产地或颂扬产品主要销售 地的文化。这种关联能很好地满足消费者好奇心，为产品赋 予更深层价值，而不仅仅是提供新颖风味。
总结
中国酒类市场在 2021 年实现积极增长。虽然白酒和啤酒的领先地位仍不可动摇，但产品选择多元的西方烈酒和预调酒精饮料增长，颠覆当前饮料市场。就葡萄酒品类而言， 虽然市场正在下滑，但消费者确实对葡萄酒抱有积极印象， 随着葡萄酒知识增加，消费信心有望提升。
注重健康的消费者增多，为各个酒精饮料细分低度 / 无酒精产品奠定基础。虽然相邻饮料品类中各种畅饮选择对消费者很有诱惑力，但酒类品牌的机会在于强调产品的功能益处，尤其是饮酒消费者看重的振奋情绪功效。
今后，当消费者最终决定选择酒精饮料时，他们不只是选择酒精饮料的“轻盈”版，而是希望饮料能够提供与以前一样或更好的体验。产品或许可以从原料升级或采取可持续 实践等高端化选项汲取灵感。
