走进芬兰的超市或者百货商店，我们就能看到各式各样的无乳糖乳制 品。从普通的牛奶和酸奶，到烹饪用的奶油、巧克力和冰激凌，几乎所 有以乳品为原料的主食和小吃都有无乳糖这一选项。对于偏好无乳糖食 品的消费者来说，出门吃东西常会遇到麻烦，但这个问题在芬兰并不存 在，咖啡馆和餐馆的菜单中随处都可以看到这种乳品选项。为什么相比 于世界上任何地方，无乳糖乳品能够在芬兰从小众变为主流 而且更重 要的是，其他地方乳品的厂商怎样才能跟上芬兰的步伐？
本期 帝斯曼《全球洞察系列（Global Insight Series）》报告通过征集在 芬兰、中国和哥伦比亚 代表成熟以及新兴市场 生活的 3,000 多名消 费者的反馈，旨在找到上述问题的答案，同时对这些主要乳制品市场进 行专业性的解读。
为何芬兰在无乳糖乳品方面一枝独秀？
从传统观念而言，无乳糖牛奶一直是给那些不能消化正常牛奶和乳制品 的人准备的。但令人感到奇怪的是，与其他欧洲国家相似，乳糖不耐的 情况在芬兰相对较少，远远低于亚洲、非洲和南美等乳糖不耐比例较高 的地区。 这种情况对于有创新意识的厂商来说是一个重要信号，显然， 乳糖不耐比例高并非是做大无乳糖市场的先决条件。这在我们对消费者 的意见调查中也得到了印证，只有 21% 的芬兰人将乳糖不耐作为购买无 乳糖乳品的三大理由之一。
除了乳糖不耐的因素，芬兰的无乳糖乳品市场之所以成气候还有两大关 键因素：人均乳品消费高以及乳品行业表现活跃并具有高度的创新精 神。此外，还可能主要由于这两大因素的影响，芬兰的消费者对于乳糖 不耐的知识了解颇丰。
全世界的乳糖不耐现状
估计 90100% 东亚成人和 80% 中亚成人在乳糖消化能力方面都有所欠缺，而这个数字在斯 堪的纳维亚地区仅为 35%，德国为 15%，芬兰为 17%。1 据估计，在北美有 15% 的高加索 裔以及 80% 的非洲裔属于乳糖不耐人群。
人均乳品消费高
每人每年 395 千克，芬兰是全世界人均乳品摄入水平最高的国家之一。 2这一数字是哥伦比亚消费量的 3.5 倍（每年人均 109 千克），是中国 消费量的 12 倍（每年人均 31 千克）。 所有的芬兰传统饮食都富含乳 品，而且政府也积极鼓励人们天天饮用牛奶（每天 0.50.6 升）和食用 乳酪（2-3 片）。 尽管其他市场不大可能赶上芬兰的乳品消费水平，但 一些市场的乳品摄入量一直在不断增长，其中包括中国。对于很少或者 不食用乳品的消费者来说，乳糖不耐可能并不算大问题，但消费的增长 预计会使人们对无乳糖乳品的需求愈加迫切。因此，正在中国等市场积 极开展业务的厂商可以针对乳品需求的不断提高，推出各种创新产品， 从而找到一个切入点，同时积极宣传无乳糖制品对健康方面的好处。
根据最新的《中国居民膳食指南》，乳制品的建议摄入量为每天 300 克。 因此，乳制品消费有着巨大的增长空间。 杨月欣教授, 中国营养学会会长
乳糖不耐比例高、饮食逐渐西化的东方人群，是无乳糖乳品的新商机。 Olli Tossavainen 先生， 芬兰 Valio 乳品公司技术总顾问
选择多样化的活跃市场
芬兰拥有成熟和具有创新精神的乳品市场。国内乳品巨头 Valio 公司在 无乳糖乳品方面走在了前沿，2001 年，该公司推出了全世界第一款无乳 糖牛奶，喝起来和正常牛奶并无多大差别。正是新专利技术的发展使得 Valio 能够研制出这种产品来满足消费者的需求。在此之前的无乳糖牛奶 都有一种甜味，很多消费者都不太喜欢。凭借高端产品的定位在加上高 端的定价，Valio 成为无乳糖技术的龙头，但其他企业迅速跟进，形成了 一个活跃市场，品种选择得到极大丰富 - 人们几乎可以在任何乳制品中都 能找到无乳糖的一款。比如，Valio 目前甚至生产了一种为酷爱咖啡人士 定制的Barista无乳糖牛奶咖啡。对于新进企业来说，此案例也告诉 我们，要想吸引乃至留住客户，生产企业必须持续不断地推出全新和多 样化的品种 仅仅做到无乳糖是不够的。
产品满足了人们切实且重要的需求mdash;mdash;无乳糖牛奶，这种牛奶具有正常牛奶的一切品质， 在日常饮食中不可或缺的乳制食品和饮料的市场里可以广泛应用。 Olli Tossavainen 先生， 芬兰 Valio 乳品公司技术总顾问
那么乳品厂商是否要将无乳糖作为市场拓展的策略来对待呢？根据我们 对消费者意见的调查，答案是肯定的。在无乳糖乳品尚未成为主流的市 场里，有相当比例的现有无乳糖乳品消费者称他们倾向于增加消费。 根据我们的调查，中国和哥伦比亚的无乳糖乳品消费者中分别有 77% 和 63% 均称自己目前的无乳糖乳品消费量要高于三年前；而也有相似 比例的人群称自己在未来三年中预计会有更多消费。消费者对于消费更 多无乳糖乳品持开放态度便是商机所在，有了这个认识，生产厂商还要 懂得是哪些因素在促使这些消费者作出购买决定，在产品品种方面还有 哪些空白，价格以及对于健康和食品安全的认识如何影响消费者的行 为等等。
挖掘无乳糖乳品的潜力
商机有了，那么在有待成熟的乳品市场当中，生产厂商又该如何挖掘无 乳糖乳品的潜力呢？我们的调查显示，无论是哥伦比亚还是中国的消费 者都更多提到了无乳糖乳品相较于普通乳品对于健康方面的好处，这是 比其他因素更重要的购买理由 在消费者中分别占 82% 和 73%，他们 认同无乳糖乳品比普通乳品更健康。而将消化能力作为购买理由的回答 却少之又少，说明生产厂商对于无乳糖乳品可以在健康保证方面多做文 章，不仅仅局限于乳糖不耐这个问题上。
在哥伦比亚和中国 而且有理由假定在消费者对无乳糖乳品有益健康的 观点相似的其他市场也一样 将无乳糖乳品作为一种均衡而健康的饮食 来定位，并引入各种产品来帮助消费者满足各自的健康诉求，就能发现 重大商机。懂得这些国家的消费者对于健康问题的特殊关切，并针对他 们的要求开发各种无乳糖产品，可能就是充分释放无乳糖市场潜力的另 一把钥匙。
我们的消费者意见调查结果显示，希望实现这个目标的生产厂商要考虑 到两个因素：
bull; 无乳糖乳品是否被视作健康食品？
bull; 无乳糖乳品如何帮助消费者满足自己的健康诉求？
我们相信，如果将这两个因素都充分考虑到，就会有特别显著的进展。
无乳糖乳品是否被视作健康食品？
人们常常认为，全脂牛奶脂肪含量低，不含多余糖分，而乳酪等乳制 食品的脂肪含量则偏高。加上冰激凌、酸奶和风味奶等大量加糖的食 品，乳品便被冠以不健康的恶名。虽然哥伦比亚和中国的大多数无乳糖 消费者称无乳糖乳品比普通乳品更健康，但分别有 46% 的哥伦比亚人 和 41% 的中国人者认为，如果脂肪含量再低些，他们就会消费更多； 有 37% 的哥伦比亚人和 54% 的中国人称，如果糖含量再低些，他们就 会消费更多。
有趣的是，在中国和哥伦比亚，无乳糖牛奶喝上去通常比普通牛奶更 甜，在让这种产品能够有类似普通牛奶口味的技术出现之前，芬兰也是 同样情况。如果这些国家的消费者可能更喜欢甜味，那么对本国的乳品 行业来说，推出与牛奶口味相同的无乳糖乳制品，并且告诉消费者，无 乳糖牛奶并不比普通牛奶的含糖量高，便会发现真正的商机。
无乳糖乳品如何帮助消费者满足 自己的健康诉求？
生产健康食品不仅仅是降脂降糖。无乳糖乳品的健康光环可以（而 且应当）被用于丰富多样的乳制品中，并与高纤维、强化蛋白质、强化 维他命以及营养成分或水果等有益成分相结合，在现有选择中增加更 适合你的新品种。这种手段已经被成功应用在酸奶品类中 尤其是高 蛋白的希腊风味酸奶 从谷物到巧克力甜点等各种食品，都可以借此带 来更多健康方面的益处。
在哥伦比亚，很多乳品厂商都和医疗机构携手 推荐无乳糖牛奶。这样有助于让消费者学会如 何选择更健康的产品。 Maggi Gaviria 女士， Alpina 公司
无乳糖 + 健康益处 = 潜在的消费卖点：精心制作的乳品
芬兰无乳糖乳品的成功源于创新，而自从 Valio 首次推出普通牛奶口味 的无乳糖牛奶的十几年以来，这种乳品能一直成为主流，靠的则是持之 以恒的创新。对于乳品领域不断壮大的市场而言，产品创新便是无乳糖 市场发展的潜在动力。通过宣传无乳糖产品的健康理念，并为关心健康 的消费者提供精心制作的乳品 着重开发无乳糖、低糖、低脂和富含其 他营养成分的产品 从而让关注健康的新一代消费者不再对各种健康益 处的选择感到头疼，这样就能发现真正的商机。
对于乳品厂商来说，将这些商机变为现实的关键之处就在于了解消费者 最看重哪些健康方面的要素，以及知道相比普通乳品，无乳糖乳品对 健康有哪些益处。分别有 48% 的哥伦比亚人和 65% 的中国人认为，无 乳糖对于健康的益处是他们选择这种产品的主要原因，其次是易消化 （32% 的哥伦比亚人和 36% 的中国人），而 还有36% 中国人选择它是 因为它的营养价值。
实现普及：提高对乳糖不耐的认知至关重要
对三大市场的全面调查显示，对于要寻找无乳糖乳品的人们来说，超市 是最常见的购买渠道 这也进一步印证了吸引力、各种宣传以及销售点 促销的重要性。
我们的研究显示，在哥伦比亚这个由健康益处驱动消费的市场，专业医 疗保健人士（医师、营养师和膳食学家）更容易起到推广无乳糖乳品消 费的作用。我们发现，42% 的哥伦比亚消费者 超过中国和芬兰 从 专业医务人员那里得到了使用无乳糖乳品的建议。中国市场的消费很大 程度上也是由健康益处来推动的，对于专业医疗保健人士来说，在强调 无乳糖乳品方面发挥更大的作用是颇有潜力可挖的。
在宣传无乳糖乳品的益处的过程中，专业医疗保健人士在提高消费者认 知方面所能起到的作用 当然，通过广告、社交媒体，美食博客和其他 营销策略向消费者进行宣传也十分重要 这些都 能够帮助消费者了解无 乳糖乳品营养成分，并帮助他们在购物时做出有依据的决策。
不止是健康和添加剂 满足新一代无乳糖乳品消费者的需求
芬兰有 46% 的消费者购买无乳糖乳品的时间超过 5 年，81% 超过 1 年，这种情况与中国迥异。在中国，有60%的无乳糖乳品消费者称，他 们有过一年或一年以下的无乳糖产品使用经验，而在哥伦比亚，这个数 字则为 40%。中国的挑战在于 除了要逐步提高目前较低水平的市场份 额以及对无乳糖乳品的认识 更需要提高的是客户忠诚度，从而有助于 保证这些新转化的客户未来会继续选择无乳糖乳品。
在上述三大市场中，普通牛奶是购买最多的无乳糖制品，而酸奶、风味 奶、乳酪和冰激凌也正在普及。在芬兰，无乳糖乳品的品种可谓丰富多 样。主食非常贴合人们的口味，而芬兰人最希望增加无乳糖选项的品种 则是冰激凌（23%）。中国和哥伦比亚的消费者希望主食可以有更多选 择：普通牛奶、酸奶和乳酪，但他们也希望能有更多品种。比如，风味 奶在中国非常流行，47% 的受访者希望这个品类中能提供更多的无乳 糖选项。另外，就品种而言，在选择不同包装规格方面也存在机会 从 家庭装的纸箱牛奶到连包的单杯酸奶，都可以做成适合午餐的健康无乳 糖包装。
在被问到买单意愿时，中国消费者是最愿意为无乳糖产品多掏腰包 的。56% 愿意额外支付 1050%，有 10% 则愿意支付 50% 以上的价 差。在哥伦比亚，有 36% 的人愿意多付 1050%，而愿意支付 50% 以 上价差的人占到 4%。在芬兰，该数字分别仅为 10% 和 1%，这与成熟 主流市场的阶段是一致的。
芬兰在努力营造多样化和活跃的无乳糖乳品市场方面的经验说明，世界 各地的市场存在着巨大商机。我们在新兴和发展中的无乳糖市场都能 看到有一群忠诚和专一的消费人群，他们选择无乳糖乳品不仅是为了 自己，也是为了家人，只要产品能很好地满足他们的需求，他们就愿 意买单。
结语 将无乳糖乳品的商机变成现实
向消费者宣传健康方面的好处 力推低脂和低糖含量产品，并通过各种 营养成分的混合创造丰富多样的产品，以提供更多选择
与专业医疗保健人士联手 对于围绕无乳糖乳品对于健康的好处这一中 心进行宣传的市场来说，专业医疗保健认识能够在提高认知度方面起到 重要作用
通过社交媒体提高影响力 包括美食博客，朋友家人间的转贴引发关 注点。
品种是关键，做好基本功还不够 消费者希望有更多品种来丰富日常 饮食中无乳糖乳品的食用方式。提供无乳糖的流行乳品，比如风味奶 和酸奶，可以迅速见效
绝不能停止创新 芬兰无乳糖乳品的成功便是本国乳品业创新的写照。 从新技术到新产品，是创新在推动着这个十分成熟的市场不断发展
发现新渠道 要为消费者创造更多接触无乳糖品种的机会，这对于发展 新受众和扩大客户群、乃至照顾现有客户的喜好都至关重要。百货商店 和超市并不是唯一的渠道，在芬兰，无论是咖啡馆、餐馆和食堂，到处 都有无乳糖食品的存在。
